امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید میکنند که همه اجناس، از خودرو تا رایانه و غذاهای حاضری در آنها عرضه
میشوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرفکنندگان را
بدون توجه به خصوصیات آنها به سمت برند و تصویر ذهنی مشتری از برند محصولات متمایل می سازد. در حقیقت، نامهای
تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شدهاند که به عنوان دارایی اصلی شرکت یاد میشود