هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشریان دربخش تجهیزات نقشه برداری می باشد .یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر می باشد .ارزش نشان تجاری یک   اسم عبارت طرح نشانه یا ترکیبی از این عناصر است که تعیین کننده یک سازمان و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد وتوسط عقل,منطق,حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد . برند یک حرکت ذهنی روحی است که با ید در ذهن مصرف کنندگان ,خریداران ,سهامداران

امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازار یابی است . (آکر 1996 ) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی می کند .شخصیت موقعیت عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها ، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند (گوثریه و همکاران , 2008) منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم .شخصیت برند دقیق و نافذ است و به نسبت ویژگی های محصول تقلید و کپی کردن آن مشکل تر می باشد. نامهای تجاری می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرد و آنچه مسلم است تمامی نامهای تجاری شخصیت دارند .شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند( ثریایی و حسن زاده  1391).

 

شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه  بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر بطور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است . مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است (گنجی نیا و اخوان,1390 ) یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلندمدت به خصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند؛ زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد .(عزیزی و همکاران ,1391 )

 وفاداری مشتری ها امروزه کلید موفقیت تجاری محسوب می شوند با افزایش وفاداری مشتری ها سهم بازار ومیزان سود دهی بنگاههای اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتری ها و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگا ههای اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی شدن بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی شر کت محسوب می شود. در همین راستا نام های تجاری از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شر کت محسوب می شود که باعث افزوده شدنارزش نهایی محصول میشوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستندو ممکن است ارزش ها اعتقادات سیاست ها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند. اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز اصلی در بازار یابی شده است. سطح بالای وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث ایجاد یکسری مزیت های رقابتی برای شر کت ها و تاثیر مثبت بر افزایش در آمد نام تجاری و کاهش هزینه های بازاریابی می گردد. بنابراین امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاههای اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. 

1-2- بیان مساله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین المللی وارد عرصه های گوناگون تولید شده اند و بقای شرکتهای بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مساله شرکتهای نامدار جهانی باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف کنندگان از آن، در پی حقفظ و تقویت جایگاه خود وارتقای آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمانها و شرکت ها بتوانند با تکیه بر نقش راهبردی و مهمی که در تصمیمات راهبردی شرکتها و خلق تمایز در محصولات و فعالیتها، [1]ایفا میکنند، به سودآوری دست یابند. اما مسئله این جا است که بخش های بازارهای کنونی که در حال رقابتی تر شدن هستند، روزبه روز کوچکتر میشوند و حفظ مشتریان قدیمی وجذب مشتریان جدید در آن به مراتب دشوارتر میگردد ودر این شرایط سازمانهایی موافق اند که بتوانند انتظارات مشتریان را به درستی کشف نموده، در راستای اعتلای شخصیت برند شرکت گام بردارند و از طریق وفادار ساختن مشتریان به برند شرکت،به نوعی هزینه جذب مشتری که پنج تا ده برابر بیشتر از حفظ مشتری است،(وای لین ,2010)به این ترتیب، شناساندن ویژگیهای یک برند مناسب به مشتریان و نقش آن در ایجاد و تحکیم وفاداری مشتریان به برند شرکت که به رشد و تحکیم حضور محصول شرکت در بازار خواهد انجامید، مساله ای است که شرکتها با آن سروکار دارند و این در حالی است که اغلب آنها مفهوم رقابت در فضای رقابتی جدید را بهدرستی درک نکرده و جهت گیری موثرینداشته اند که این عدم انطباق اثر تخریبی برروی جایگاه برند دارد (سید جوادین و همکاران، 1389).  تقلیل یابد. (وای لین ,2010)به این ترتیب، شناساندن ویژگیهای یک برند مناسب به مشتریان و نقش آن در ایجاد و تحکیم وفاداری مشتریان به برند شرکت که به رشد و تحکیم حضور محصول شرکت در بازار خواهد انجامید، مساله ای است که شرکتها با آن سروکار دارند و این در حالی است که اغلب آنها مفهوم رقابت در فضای رقابتی جدید را بهدرستی درک نکرده و جهت گیری موثرینداشته اند که این عدم انطباق اثر تخریبی برروی جایگاه برند دارد (سید جوادین و همکاران، 1389).

مسئله ی مورد بررسی در این پژوهش اگرچه در ارتباط با چهار برندلایکا , نیکون , سندینگ, (صاایران آتشین افزا ) میباشد، اما در واقع از چالش­های بسیاری از شرکتهای فعال در بخش تجهیزات نقشه برداری به شمار می آید. به جز تحقیقات محدود اخیر، نظیر پژوهش صورت گرفته توسط موتمنی وهمکاران (1389) تحت عنوان "تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان"، پژوهشهای چندان زیادی پیرامون ارتباط میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان صورت نپذیرفته است و همین امر ما را به نگارش این پژوهش و پاسخ به این سوال که چه رابطه ای بین ابعاد پنج گانه ی شخصیت برند نام و نشان های مورد مطالعه با وفاداری مشتریان آنها در بخش تجهیزات نقشه برداری وجود دارد، واداشته است.